Da farmácia ao mundo: Pemberton, Candler e Woodruff, os senhores Coca-Cola

Da farmácia ao mundo: Pemberton, Candler e Woodruff, os senhores Coca-Cola

 Há alguém que não conheça a Coca-Cola? Esta bebida lembra-me os adeptos do futebol: uns alinham por uma cor e outros pela outra. Neste caso, uns só querem a lata vermelha, outros a azul e há uns quantos a quem lhes é indiferente, mas que não são muitos. Em qual deles “joga”?

Conhece o Pai Natal, aquele senhor de longas barbas brancas e vestido de vermelho que muitos colocam em casa e enviam nos postais de Natal? A imagem do Pai Natal que é hoje generalizada e mundialmente conhecida, foi criada pelo caricaturista Thomas Nast, mas foi a Coca-Cola Company que a divulgou em 1930 na sua primeira grande campanha publicitária, mais de 40 anos depois de ter sido desenhada pela primeira vez.

Com base no estudo da Interbrand de 2011, a Coca-Cola Company foi considerada a marca mais valiosa do mundo.

Mas o que está por detrás da marca? Como foi construído um tão grande império? Quem fez a diferença? Quem inventou? Quem apostou? Quem arriscou?

  • Trajetória mundial

coca-cola-primeira-publicidadeEm 1886, ano em que foi apresentada pela primeira vez ao público, na Jacob's Pharmacy em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola inaugurou a trajetória de um grande sucesso mundial.

Hoje, a Coca-Cola Company está presente em mais de 200 países e integra mais de 400 marcas de bebidas não alcoólicas, entre as quais quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta e Sprite.

  • A máquina mágica de refrigerantes

Vivia-se o ano de 1886 e estava em construção em Nova Iorque a emblemática Estátua da Liberdade. A cerca de 1200 quilómetros de distância, outro grande símbolo americano estava prestes surgir.

Como muitas pessoas que mudaram a história, John Pemberton, um farmacêutico de Atlanta, foi movido pela simples curiosidade. Numa dada tarde, agitou um líquido cheiroso com cor de caramelo e, quando parou, levou a mistura até à vizinha Jacob’s Pharmacy. Lá, a mistura foi combinada com água com gás e provada pelos clientes, que foram unânimes: essa nova bebida era, de alguma forma, especial. Esta passou a ser vendida em Atlanta numa máquina de refrigerantes na Jacob’s Pharmacy, a cinco centavos de dólar o copo.

John-Pemberton-coca-colaO contabilista de Pemberton (na foto), Frank Robinson, chamou à mistura Coca-Cola® e anotou o nome nos seus registos. Desde esse dia, Coca-Cola é escrito da mesma forma.

No primeiro ano, Pemberton vendeu apenas nove copos de Coca-Cola por dia. Um século depois, a Coca-Cola Company produzia mais de 38 biliões de litros do xarope. Pemberton faleceu em 1888, sem constatar o sucesso da bebida que tinha criado.

Três anos depois (1888-1891), o empresário de Atlanta Asa Griggs Candler obteve os direitos sobre a empresa, por um total de cerca de 2.300 dólares. Candler tornava-se assim o seu primeiro presidente e o primeiro a adotar uma visão real sobre a empresa e a respetiva marca.

  • Para além de Atlanta

Asa-Candler-coca-cola-empresaioAsa G. Candler (na foto), um vendedor nato, transformou a Coca-Cola de uma invenção para uma empresa. Asa sabia que as pessoas tinham sede e encontrou maneiras brilhantes e inovadoras de apresentar essa interessante e nova bebida.

Candler disponibilizou cupões para degustações da Coca-Cola e distribuiu relógios, urnas, calendários e balanças farmacêuticas com a marca da Coca-Cola aos farmacêuticos. As pessoas viam a Coca-Cola em todo o lado e a agressiva campanha funcionou. Até 1895, Candler construiu fábricas do xarope em Chicago, Dallas e Los Angeles.

Inevitavelmente, a popularidade do refrigerante gerou a necessidade de criar novas formas de a beber. Em 1894, um empresário de Mississipi chamado Joseph Biedenharn foi o primeiro a engarrafar a Coca-Cola. Este enviou 12 garrafas a Candler, que respondeu sem entusiasmo. Apesar de ser um executivo brilhante e inovador, na época não percebeu que o futuro da Coca-Cola seria como bebida em garrafa portátil que os clientes poderiam levar para qualquer lugar. Cinco anos depois, ainda não o percebia, mas, em 1889, dois advogados de Chattanooga, Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead, tinham garantido os direitos exclusivos para Candler de engarrafar e vender a bebida pela soma de apenas um dólar.

  • A garrafa com contorno

garrafas-coca-colaA imitação pode ser a forma mais genuína de homenagem, mas a Coca-Cola Company não ficou nada satisfeita com a proliferação de bebidas que tiravam proveito do seu sucesso. A publicidade concentrou-se então na autenticidade da Coca-Cola e decidiram criar um formato de garrafa diferente, para garantir às pessoas que realmente estavam a comprar uma Coca-Cola.

A Root Glass Company de Terre Haute, Indiana, ganhou um concurso para criar uma garrafa que pudesse ser reconhecida no escuro. Em 1916, começou a fabricar a famosa garrafa com contorno. Essa garrafa, que permanece com o formato da assinatura da Coca-Cola até hoje, foi escolhida devido à sua aparência atraente, ao design original e ao facto de, mesmo no escuro, propiciar a identificação do produto original.

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O país entrava no novo século e a Coca-Cola Company crescia para outros Estados dos EUA e países como o Canadá, Panamá, Cuba, Porto Rico e França. Em 1900, havia duas engarrafadoras de Coca-Cola. Em 1920, somavam cerca de mil.

  • O legado de Woodruff

Talvez nenhuma pessoa tenha tido mais impacto na Coca-Cola Company do que Robert Woodruff. Em 1923, quatro anos depois do seu pai Ernest ter comprado a empresa a Asa Candler, Woodruff tornou-se o presidente.
Roberto-Woodruff-coca-cola Enquanto Candler apresentou a Coca-Cola aos EUA, Woodruff (na imagem) passou mais de 60 anos como líder da empresa a apresentar a bebida ao mundo.

Woodruff era um génio do marketing que via oportunidades de expansão em todo o lado. Para além da expansão internacional da Coca-Cola, em 1928 apresentou-a aos Jogos Olímpicos, quando a marca viajou com a equipa dos EUA para as Olimpíadas de Amsterdão.

Woodruff encorajou o desenvolvimento e a distribuição da embalagem de seis unidades, a arca térmica de abertura superior e muitas outras inovações que facilitaram às pessoas beber a Coca-Cola em casa ou na rua. Esta nova forma de pensar a marca, para além de a tornar num enorme sucesso, fez com que se tornasse parte da vida das pessoas.

  • A guerra e seu legado

coca-cola-guerra-mundialEm 1941, os Estados Unidos entravam na 2ª Guerra Mundial. Milhares de homens e de mulheres foram enviados para o exterior. O país e a Coca-Cola uniram-se por eles.

Woodruff indicou que “Todo o homem de uniforme pudesse comprar uma garrafa de Coca-Cola por cinco centavos de dólar onde quer que estivesse e independentemente de quanto isso custasse à empresa”.

Em 1943, o general Dwight D. Eisenhower enviou um telegrama urgente à Coca-Cola a solicitar a remessa de materiais para a construção de dez fábricas de engarrafamento. Durante a guerra, muitas pessoas provaram a bebida pela primeira vez e, quando os dias de paz finalmente chegaram, a Coca-Cola tinha tudo para se lançar no mercado internacional.

A visão de Woordruff de colocar a Coca-Cola ao “alcance do desejo” estava a concretizar-se; de meados de 1940 a 1960, o número de países com operações de engarrafamento praticamente duplicou. Os Estados Unidos no pós-guerra vibravam com otimismo e com a prosperidade.

  • Um mundo de clientes

Depois de 70 anos de sucesso com uma marca, a Coca-Cola, a empresa decidiu expandir com novos sabores: a Fanta, originalmente desenvolvida nos anos 1940 e apresentada nos anos 1950; a Sprite, mais tarde, em 1961, seguido da TAB, em 1963, e da Fresca, em 1966. Em 1960, a Coca-Cola Company adquiriu a The Minute Maid Company, passando a ter uma linha de negócios totalmente nova na empresa - os sumos.

A presença da empresa crescia rapidamente no mundo e, ano após ano, a Coca-Cola fundava sedes em mais e mais locais: Camboja, Montserrat, Paraguai, Macau, Turquia, entre outros.

pai-Natal-Coca-ColaA publicidade da Coca-Cola – que foi sempre uma parte importante e interessante do negócio – estabeleceu-se realmente com sucesso nos anos 1970, refletindo uma marca conectada com diversão, amizade e bons tempos.

Em 1978, a Coca-Cola Company foi selecionada como a única empresa com permissão para vender refrigerantes embalados na República Popular da China.

Em 1985, a Coca-Cola tornou-se o primeiro refrigerante a ir para o espaço.

Desde o começo, em que apenas nove bebidas eram servidas por dia, a Coca-Cola cresceu e tornou-se a marca mais omnipresente no mundo, com mais de 1,7 biliões de unidades de bebida vendidas por dia. 

Sente-se inspirado a agarrar uma boa ideia e/ou produto e a dar origem a um fenómeno mundial?


Fonte: Coca-Cola


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Fátima Rodrigues é gestora do Portal da Liderança e editora de conteúdos da Leadership Business Consulting, tendo sido coordenadora editorial da área de business do grupo Almedina e lecionado na Congrégation Saint-Joseph de Cluny. Esteve ligada vários anos ao Conselho da Europa, onde exerceu funções de formadora do GERFEC em relações interculturais e interreligiosas em contexto corporativo e social. É fundadora e administradora geral do projeto online de fomento à leitura Segredo dos Livros. Mais informações aqui.