A estratégia da PepsiCo: Harakiri ou Xeque-Mate? - Nuno Santiago

A estratégia da PepsiCo: Harakiri ou Xeque-Mate? - Nuno Santiago

Imaginemos um cenário. Estamos nos EUA. O Board (e o Chairman em particular) da PepsiCo estão “cansados” do CEO que nos últimos 6 anos contribuiu de forma decisiva para os melhores resultados da empresa nos últimos 30 anos.

A PepsiCo quer alterar a sua estratégia, nomeadamente através da redução de custos da matéria-prima. E sente que o seu CEO não é a pessoa certa para liderar esse processo.

Querem que ele saia. Mas a bem. 

Imaginemos também que, inclusivamente, o querem ajudar a encontrar um novo desafio. Bem remunerado, mas longe dali. Sobretudo, não o querem ver a trabalhar para os principais concorrentes. Assim sendo, pediram apoio ao melhor executive search do mundo. 

Imaginemos igualmente que o CEO sabe disso. E que sabe também que é muito desejado pela concorrência (anos antes já tinha sido convidado pelo líder de mercado, a Coca-Cola, o que lhe permitiu subir consideravelmente o seu ordenado). 

Os acionistas da PepsiCo nem sempre gostaram dele. O Board também não e, no passado, quando parecia inevitável a sua saída, o Chairman segurou-o. Deu-lhe todo o apoio e os resultados apareceram. A dupla parecia funcionar.

Voltando ao nosso cenário, a PepsiCo fez tudo para “colocar” o seu CEO numa “prateleira dourada”. “A Uludag Beverages, na Turquia, é um grande empresa”, diziam eles. “A Masafi, nos Emirados, ou a Almarai, na Arábia Saudita, também são interessantes. E olha que pagam bem”. 

Mas o CEO tinha outras ideias. E mudar de país não era uma delas. Gostava de viver ali. Não tinha fascínio por outros países. Nem paciência para aprender línguas. E tinha um sonho. E não, não era a Coca-Cola. Era a Dr. Pepper, liderada por um Chairman novo no mercado e, digamos assim, pouco convencional na abordagem ao negócio. Mas ousado.

O sonho do CEO: levar o terceiro player do mercado à liderança. A motivação principal: provar que os resultados que conseguiu foram, sobretudo, fruto da sua capacidade de liderar, planear e arriscar.  Ou seja, mais seus do que da estrutura (e do Chairman) que o suportava.

Ora, esta motivação foi também um dos motivos que levou o Board e o Chairman da PepsiCo a quererem afastar o CEO. Com a motivação inversa: provar que, qualquer que seja o CEO, podem assumir a liderança, porque a sua estrutura é a mais forte (ou seja, provar que podem ser a nova Coca-Cola).

E a Coca-Cola e o seu Chairman, o líder dos líderes, o homem que levou a sua companhia à glória e que é venerado pelos seus e temido pelos restantes? Viveu dois anos inéditos no seu mandato (com perdas acumuladas apesar dos fortes investimentos), parecendo que a sua capacidade de liderança está a perder gás (o que nesta indústria é fatal).

Pois bem, numa altura em que, provavelmente, estaria a pensar voltar a agitar as águas e a procurar um novo CEO (seria o terceiro em três anos, facto pouco comum), viu na instabilidade dos concorrentes uma oportunidade para reforçar a sua estabilidade. E, aparentemente, respirar de alívio.

Voltando à Dr. Pepper: ninguém acreditava que tivesse a capacidade financeira para levar a cabo esta operação. Aliás, ainda não se percebeu como conseguiu e, sobretudo, a que preço. Outra incógnita é como vai conseguir alimentar as necessidades  do seu novo CEO. Muitas dúvidas, algumas certezas:

  1. A PepsiCo nunca imaginou que o seu CEO fosse trabalhar para um concorrente direto (erro de avaliação estratégica) e agora aposta tudo na capacidade da sua estrutura em manter a dinâmica (estratégia “Coca-Cola”);
  2. O Chairman da Dr. Pepper arrisca tudo. Xeque-mate ou Harakiri, vamos ver. Se vencer, é um herói. Se não vencer, sai sem honra nem glória (estratégia de risco total);
  3. Se a Dr. Pepper não atingir a liderança mas ultrapassar a PepsiCo, o seu Chairman será meio herói. O mesmo para o seu novo CEO (contenção de danos);
  4.  A Coca-Cola tem a oportunidade de retomar o caminho do sucesso e de preparar a renovação da sua liderança com mais tranquilidade (estratégia wait and see).

Qual destas estratégias prevalecerá? Qual ou quais os líderes vencedores? Em maio do próximo ano, saberemos (ou talvez antes, quem sabe no Natal).

Disclaimer 1: Eu sou fã de Coca-Cola (apesar da cor);
Disclaimer 2: Qualquer semelhança com uma realidade futebolística é pura coincidência;
Disclaimer 3: As quotas de mercado das marcas citadas referem-se aos EUA, no ano 2014.

 


Nuno-Santiago-Masemba-CEONuno Santiago é CEO da Masemba (Portugal e Angola), grupo editorial que detém as publicações Lux, Lux Angola, LuxWoman, Cristina, Revista de Vinhos e Divo Magazine. Iniciou a sua carreira na RDPE (agora Essentia), tendo criado a CPU Tourism Consulting, onde foi diretor executivo. Posteriormente foi diretor de desenvolvimento do grupo Amorim Turismo para Portugal, Angola e Moçambique, e administrador executivo da Fundação Essentia Príncipe, dedicada ao apoio ao desenvolvimento em São Tomé e Príncipe. Além de formado em Gestão e Planeamento e Turismo, pela Universidade de Aveiro, frequentou uma especialização em e-tourism na University of Surrey e é certificado em real estate, development and hotel investment pela Cornell University (EUA).