MarTech, criatividade e as mudanças no paradigma de marketing

MarTech, criatividade e as mudanças no paradigma de marketing

Os conceitos que nascem da associação de tecnologia a várias vertentes do negócio (como FinTech, RegTech ou MarTech) têm todos a mesma proposta de valor: agilizar processos, racionalizando investimento e maximizando assertividade na ação. Mas há algo que não fazem, e arrisco-me a dizer que nunca farão: substituir a criatividade humana.

Paula Matias

Hoje, um responsável de marketing de uma grande empresa tem um papel importantíssimo na definição da estratégia e dos respetivos planos de ação para a concretizar. Tem de servir os interesses das várias equipas e saber empatizar com as suas dores. Tem de gerir a sua equipa e criar condições para que esta seja uma mais-valia para as outras. 

Toda a minha vida profissional foi dedicada ao marketing. Tenho experienciado na primeira pessoa as alterações que esta área tem vivido, e tenho também observado que nem todos os meus colegas de profissão, e muito menos os restantes executivos, têm percebido que de facto as regras do jogo estão a mudar. Aliás, não estão: já mudaram. 

Há alguns anos o marketing era muitas vezes confundido com comunicação, publicidade ou até mesmo vendas. A lógica dos 4 Ps do marketing (product, price, promotion e place) imperava e, verdade seja dita, servia os interesses das empresas. De facto, sendo rigorosa, a comunicação acabava por ser a área do marketing mais relevante para a maioria (se não mesmo a única), porque as restantes eram ocupadas pela engenharia e/ou pela produção. 

Hoje os desafios para as equipas de marketing das empresas são diferentes. Os fundamentos teóricos continuam a ser úteis, mas há uma necessidade constante de ser ágil, saber reagir às alterações das regras do jogo e, mais do que isso, participar na sua definição. É aqui que vejo o marketing a ser verdadeiramente útil às organizações, sobretudo em contextos de B2B (business-to-business), onde o nosso cliente também tem clientes a captar. 

Assim, além de trilhar o caminho dos nossos clientes, temos também de trilhar o caminho dos clientes dos nossos clientes. Calçar os sapatos deles e perceber as suas dores, as suas necessidades, as suas ações, pontos de bloqueio e desbloqueio. Depois há que agir. E tudo isto em tempos mínimos: idealmente, no imediato! Mas será isto possível? A resposta é positiva e reside num conceito: MarTech. 

Mas o que é isto do MarTech? No meu dia a dia, que é muito focado no negócio das tecnologias da informação para os serviços financeiros, tenho observado o aparecimento de várias buzzwords, como FinTech (financial technology), RegTech (regulatory technology) e, mais recentemente, MarTech (marketing technology). Estes conceitos nascem da associação de tecnologia a várias vertentes do negócio, e todos eles têm a mesma proposta de valor: agilizar processos, através da tecnologia, racionalizando investimento e maximizando assertividade na ação. Mas há algo que não fazem, e arrisco-me a dizer que nunca farão: substituir a criatividade humana. 

É neste balanço máquina/homem que acredito estar a diferença – não há humano que processe um volume tão grande de informação como aquele que existe hoje, tal como não há máquinas que pensem per se em soluções, produtos, serviços, campanhas para implementar. No entanto, não há dúvida que a tecnologia ao serviço do marketing nos dá a possibilidade de, efetivamente, tratar clientes de forma personalizada, contextualizada e, com isso, comunicar o conteúdo certo, no timing certo, para cada um. 

Como em qualquer mudança disruptiva, encontramos resistência – no investimento, na mudança da forma como se faz; os que “sempre fizeram assim”, os “by the book”, os “quem vier atrás que feche a porta; para mim chega como fazemos”... 

Eu gosto de tratar essa resistência “por tu” e reduzi-la a factos: analisar, planear, implementar, medir e confrontar. Se foi um sucesso, repetir; se foi um “tiro ao lado”, incorporar o conhecimento, garantir que não erramos de novo e renovar o ciclo: analisar, planear, implementar, medir e confrontar. Sem métricas não há evidências. Sem evidências não há discussões enriquecedoras e motivadoras de mudança.

30-07-2018


Portal da Liderança


Paula Matias Novabase

Paula Matias, head of marketing for financial services na Novabase, dedicou a última década do seu percurso ao marketing, primeiro na área dos estudos de mercado, no IMR – Instituto de Marketing Research e, posteriormente, na área tecnológica, na Novabase.
Formada em Gestão de Marketing pela ISCTE Business School, conta com uma pós-graduação em Análise de Dados (pelo ISCTE-IUL) e outra em Marketing Digital (pelo INDEG-ISCTE).
Apaixonada por rock sinfónico, coleciona instrumentos musicais, especialmente guitarras, mas dá-lhes menos uso do que aquilo que gostaria.