Os leitores que me desculpem, mas vou voltar ao futebol. Não, não é por ser fanático do desporto. É porque é a área onde, nos dias de hoje, se podem encontrar grandes lições de Gestão e de Liderança.
Na semana passada, falámos do efeito Marco Silva na vitória do Sporting na Taça de Portugal; esta semana vamos falar do ranking das marcas de futebol mais valiosas do mundo. Rankings há muitos; e até se pode dizer que os há para todos os gostos. Coisa que permite as interpretações mais diversas. Como naquelas análises na noite das eleições, em que toda a gente ganha. Mesmo quando perde…
Mas voltemos ao futebol. Há semanas, a empresa Brand Finance divulgava um ranking das marcas mais valiosas do futebol mundial. Primeira curiosidade: nos dez primeiros lugares, aparecem seis clubes ingleses. Segunda curiosidade: o Manchester United, que tem andado ausente dos grandes palcos mundiais, surge em primeiro lugar. Mais: entre 2014 e 2015 o valor da marca Manchester valorizou-se… 63%.
A primeira tentação é questionar o resultado: como explicar que uma equipa que não ganha nada, interna e externamente, há dois anos surge no topo? E como explicar a queda do Barça que, não obstante ter ganho a Champions League, este ano cai dois lugares? E, já agora, o que justifica a queda do Real Madrid, de segundo para terceiro lugar, se ganhou no ano passado a mesma Champions League?
2 – Os clubes ingleses foram os primeiros a eleger os mercados externos como arma para o seu crescimento. Mesmo antes do Real Madrid, que (só) chegou à mesma conclusão com a primeira vitória de Florentino Perez, no início da década passada.
Foi essa aposta dos clubes ingleses em mercados emergentes, como a China, a Índia e o sudeste asiático em geral, que lhes deu um avanço difícil de combater pelos clubes de ligas igualmente ricas, como a italiana (não coloca nenhum clube no top ten), a alemã (o Bayern subiu ao segundo lugar por troca com o Real Madrid) e mesmo a espanhola.
A vitória do Barça este ano e o facto de ter chegado às meias-finais no ano passado não conta nada? E a vitória do Real, também no ano passado, não se devia ter refletido no ranking agora divulgado pela Brand Finance? Não. Porque isto é um jogo de longo prazo. Ou seja, é provável que, daqui a dois ou três anos, estas vitórias se traduzam numa apreciação do valor da marca Real e Barça. De que forma? No aumento do valor dos negócios que fazem para além da bilheteira: valor dos direitos de transmissões televisivas, valor dos patrocínios, etc. Veja-se como o Manchester, apesar da “secura” ganhadora dos últimos dois anos, fez recentemente negócios bilionários com a Adidas e com a Chevrolet: isso só aconteceu porque duas empresas acharam que vale a pena pagar fortunas para pôr o nome nas camisolas (Chevrolet) e associar o nome de uma marca desportiva (Adidas) ao do clube. A pensar em Inglaterra? Não. A pensar na imensa role de pessoas que vivem na Índia e na China (mais de 40% da população mundial).
Só que, para cair no radar destas marcas e para melhorar o valor dos direitos de transmissão televisiva, é preciso ter uma estratégia de longo prazo. Ou seja, quem dirigiu os clubes ingleses percebeu, muito antes dos seus congéneres continentais, que a Liderança do futebol se jogava no valor da marca… e não no futebol propriamente dito. E os resultados estão à vista.
Camilo Lourenço é licenciado em Direito Económico pela Universidade de Lisboa. Passou ainda pela Universidade de Columbia, em Nova Iorque e University of Michigan, onde fez uma especialização em jornalismo financeiro. Passou também pela Universidade Católica Portuguesa. Comentador de assuntos económicos e financeiros em vários canais de televisão generalista, é também docente universitário. Em 2010, por solicitação de várias entidades (portuguesas e multinacionais), começou a fazer palestras de formação, dirigidas aos quadros médios e superiores, em áreas como Liderança, Marketing e Gestão. Em 2007 estreou-se na escrita, sendo o seu livro mais recente “Saiam da Frente!”, sobre os protagonistas das três bancarrotas sofridas por Portugal que continuam no poder.