Sheri McCoy: Estamos a atravessar um período difícil para chegar aos ganhos

Sheri McCoy: Estamos a atravessar um período difícil para chegar aos ganhos

Numa das suas primeiras entrevistas após se ter tornado CEO da Avon, Sheri McCoy, em entrevista à Forbes, revelou como pretende trazer a antiga Avon de novo à glória. "Aprendi rapidamente que não os podemos satisfazer a todos e que é difícil mantermo-nos focados naquilo que acreditamos que é o melhor", confessou McCoy.

A Avon Products, fundada em 1886, é a maior empresa de venda direta, com 6 milhões de representantes em mais de 100 países e a 5ª maior empresa de beleza e cosmética, tendo reportado em 2012, rendimentos de 10.7 biliões de dólares. No entanto, nos últimos 5 anos, as suas ações caíram cerca de 50% e o seu lucro líquido também tem decrescido.

O conselho trouxe para a empresa uma nova CEO, Sheri McCoy, uma empresária de topo da Johnson & Johnson, para substituir a veterana CEO, desde há 13 anos, Andrea Jung. McCoy, que nunca tinha trabalhado com vendas diretas, teve que aprender depressa. Mais de 75% dos negócios da Avon são em mercados em desenvolvimento. O mercado de beleza e cosmética está avaliado em cerca de 300 biliões de dólares.

Após meses de silêncio, McCoy anunciou os primeiros passos do seu plano de recuperação: cortar 1500 empregos, sair do Vietname e da Coreia do Sul e conter os gastos da empresa, por forma a poupar 400 milhões de dólares até ao final de 2015. Ao mesmo tempo, a Avon iria investir 200 milhões de dólares para atualizar os sistemas de informação, utilizar os média digitais e sociais como ferramentas de venda contemporâneas, estancar o “sangramento” em mercados com EUA e Reino Unido e empurrar as marcas premium como a linha anti-idade.

A confiança está a crescer e as noticias das melhorias fizeram com as suas ações aumentassem 23% em meados de Fevereiro. Em conferência, a confiante McCoy prometeu levar a Avon ao seu merecido lugar como uma icónica marca de beleza.

Sheri-McCoy-ONUJenna Goudreau: Podemos falar dos seus primeiros meses de trabalho? Como é que ficou ao corrente das coisas?

Sheri McCoy: Quando cheguei, passei muito tempo a deslocar-me aos nossos mercados mais importantes, como Brasil, México e China, a encontrar-me com as equipas de gestão e também com os representantes. Durante a minha segunda semana, fui a Dallas a uma convenção para os maiores gestores de vendas do distrito, portanto tive a oportunidade de ver como os representantes faziam negócio e o que era importante para eles. Isto foi uma nova experiência para mim, já que vinha da Johnson & Johnson. Estava acostumada a encontrar-me com clientes, mas ser uma representante é diferente, por que estão a gerir o seu próprio negócio. A representante é que, no fundo, é minha patroa.

Jenna Goudreau: O que descobriu depois de fazer as suas pesquisas acerca do negócio?

Sheri McCoy: Rapidamente aprendi que a organização devia estar focada em certificar-se que a representante era bem-sucedida. Quando a representante é bem-sucedida, nós também o somos. A empresa estava a enfrentar um período de mudança, com muitos altos e baixos, e estava apenas focada internamente. A minha prioridade era conseguir que se focasse mais no mundo exterior. O que é importante para os representantes? Como é que lhes podemos dar uma oportunidade de ganhos competitivos? Como facilitar o processo e fazer negócio connosco? Como certificar-nos que a nossa marca é relevante para os consumidores? 

Também aprendi que uma solução não dava para todos. A África do Sul é bem diferente dos EUA e o Brasil é totalmente diferente da Rússia. Como é que nos podemos certificar que estamos a oferecer os produtos corretos e oportunidades de ganhos competitivos em mercados diferentes? Estava bem claro que precisávamos de planear as coisas de forma a enfrentar essas diferenças.

Jenna Goudreau: Já passaram 10 meses. Pode partilhar connosco a sua visão para a Avon e quais os primeiros passos do seu plano de recuperação?

Sheri McCoy: A visão é a de tornar a Avon numa icónica marca de beleza e cosmética e de novo na líder das vendas diretas e, ao mesmo tempo, asseguramos que cumprimos com a nossa missão de dar poder às mulheres. Quanto ao plano, o objetivo é realmente conduzir ao crescimento. Simplificar, tornar a empresa mais eficiente, cortar custos e fundamentalmente, construir habilidades organizacionais e pontos fortes para o futuro. São essencialmente essas áreas.

Jenna Goudreau: Como fará a empresa crescer?

Sheri-McCoy-SalmaSheri McCoy: O foco para nós é o plano do consumidor e compreender as diferenças entre as necessidades de um consumidor brasileiro e as necessidades de um consumidor russo, por exemplo. É certificar-nos de que estamos a olhar para a experiência do representante e perguntar “O que precisamos de fazer para ser competitivos num dado mercado, para que a representante possa ter ganhos?” De seguida, trata-se de acertar geografias, de forma a investir nas que têm maior potencial e tratar daquelas que não trazem grande negócio.

Jenna Goudreau: Quanto tempo é que isto demorará?

Sheri McCoy: Até 2016, queremos aumentar o crescimento, ter uma margem de operações inferior a dois dígitos e continuar a focar-nos em poupar 400 milhões de dólares. Para 2013, vemos uma modesta melhoria. Não vai ser algo linear e vamos ter alguns obstáculos pelo caminho, mas vamos conseguir progredir.

Jenna Goudreau: Quais serão os maiores desafios que Sheri e a Avon irão enfrentar durante esta recuperação?

Sheri McCoy: Com certeza será o de manter as pessoas focadas no que é importante. Às vezes é muito fácil dizer “isto parece-me um bom negócio”, ou “isto é um mercado onde gostava muito de trabalhar”. Devemos ter a capacidade para dizer “não, temos que nos focar nestes mercados ou nestas categorias prioritárias.” Não podemos estar sempre a adicionar novas coisas porque, em primeiro lugar, temos que nos certificar de que nossa empresa está bem. Quando isso for feito, podemos começar a procurar novas áreas para onde podemos crescer.

Jenna Goudreau: Os rendimentos na América do Norte desceram 8% em 2012, e isto foi provocado maioritariamente pelos EUA. Porque é que tem sido um problema para a Avon trabalhar nesse mercado?

Sheri McCoy: Já há muitos anos que temos tido problemas. Há cerca de 18 meses atrás, tomaram a decisão de mudar o modelo de vendas, dando oportunidade às pessoas de ganharem mais. Retirámos os gerentes de vendas distritais, pelo que tem havido alguns obstáculos relativamente a como redistribuímos os gerentes. Tem havido conflitos no terreno. Perdemos alguns representantes e estamos a tentar trazer novos. Estamos a atravessar um período difícil para chegar ao ponto de facilitar os ganhos. O resultado final será algo bom, mas tem sido um desafio.

Nos EUA temos estado a lidar com uma questão multifacetada. Não temos estado focados em investir na marca, mas existe lá uma oportunidade, a de fazer merchandising e marketing corretamente. Adicionalmente, os EUA é um mercado muito competitivo e temos muito trabalho. Estou confiante de que iremos tomar as decisões certas e andar para a frente, mas vai levar muito tempo.

Jenna Goudreau: A Avon tem mais de 100 anos. Como é que continuará a ser relevante?

Sheri McCoy: O que ainda é relevante nos dias de hoje é a união social e como as mulheres gostam de se juntar. Há muitos anos, era a senhora Albee, a primeira Avon Lady, a apanhar o comboio para poder ir vender. Em seguida tornou-se uma venda de porta a porta e depois mulheres a levarem os produtos para o trabalho. Hoje em dia, é um pouco de tudo isso. As pessoas continuam a vender pessoalmente, mas vemos que se ligam cada vez mais à internet. Grande parte dos representantes tem página no Facebook. Queremos testar as aplicações digitais para que as pessoas possam encomendar e falar online. Isso tornaria a Avon e a venda direta muito mais contemporânea.

Jenna Goudreau: Como tenciona utilizar a tecnologias e os médias sociais para transformar o seu negócio?

Sheri McCoy: Para os representantes, é ter a facilidade de encomendar online. Outra forma é dar as ferramentas para que possam ver os acontecimentos: quem encomendou, quem não encomendou e quem devem voltar a visitar. Se trabalhar em equipa, poderá ver o desempenho da mesma. Isto são ferramentas básicas para qualquer representante. Uma ferramenta mais complexa seria, por exemplo, a representante fazer uma encomenda e ter a possibilidade de ver o que está em armazém.

Digitalmente, e com respeito aos medias sociais, nós já temos muitas aplicações, como por exemplo, makeovers virtuais ou aprender sobre os diferentes tipos de batons. Muitos dos mercados têm visto isso e estão a ficar criativos. Na Rússia, pode ver onde estão os vários representantes através do Google Maps. Também estamos a dar-lhes ferramentas para que possam desenhar a sua própria página no Facebook. Muito está a acontecer nesta área. O que temos de se fazer é demonstrá-lo.

Jenna Goudreau: Será a Avon uma empresa diferente daqui a 5 anos?

Sheri McCoy: Penso que a maior diferença será em termos tecnológicos. Também acredito que à medida que o mercado se desenvolve e com as mudanças a nível económico, temos que continuar a evoluir e a ter a certeza de que as necessidades dos consumidores e dos representantes estão a ser satisfeitas.

Jenna Goudreau: Existem 6 milhões de representantes de vendas em 100 países, com interesses e motivações diferentes para vender Avon. Como é que motiva tantas pessoas diferentes?

Sheri-McCoy-Avon-Causas-SociaisSheri McCoy: Alguns são mais orientados para o consumidor (gostam do produto e querem fazer um desconto). Outros dependem da Avon por causa dos ganhos. Todos querem oferecer o produto correto e investir na marca. Como estão a representar a marca, querem ter orgulho nela. Os que estão a um nível superior querem ter a certeza que são compensados de acordo com o número de produtos que vendem. Querem ganhar. Querem ser reconhecidos pelo seu trabalho, pois é isso que os motiva. Fundamentalmente é certificarmo-nos de que ouvimos, de que lhes entregamos os produtos certos e de que lhes damos a oportunidade de ganhar, independentemente de onde estejam.

Jenna Goudreau: Utiliza produtos Avon?

Sheri McCoy: Sim. Estou a usar jóias Avon, a minha mala cor-de-rosa é Avon e todos os produtos que utilizo para a minha cara são Avon. Converteram-me e agora estou a tentar converter o meu marido. A melhor recomendação que lhes podem dar é de que utilizam o produto. Se os nossos empregados estão a tentar inspirar os representantes, também precisam de utilizar os produtos e de lhes dizer que aquilo é o que eles recomendam. É fazer com que se sintam orgulhosos do produto. Nalgumas áreas deixámos de lhes dar tanta informação sobre a qualidade e o empacotamento. Quero que experienciem o que um consumidor ou o representante experiencia.

Jenna Goudreau: Para os investidores e representantes que não a conhecem, que tipo de liderança traz para esta empresa?

Sheri McCoy: Uma liderança pensada, disciplinada e deliberada, sem perder o foco no que é importante em termos dos representantes. Gosto de pensar que tenho objetivos que, por um lado são aspiracionais, mas que por outro são razoáveis. Gosto de encorajar a minha equipa a conseguir alcançar esses objetivos. Sei claramente que são as pessoas que conseguem os resultados, portanto é preciso ter as pessoas certas à sua volta e dar-lhes apoio. Isto é mais ou menos o meu estilo de liderança. Começa por ser disciplinado e por ter a certeza de que todos entendem os objetivos a atingir.

Jenna Goudreau: Tem sido criticada por não ser específica. Acha que lhes deu detalhes suficientes acerca do seu plano?

Sheri McCoy: É difícil saber. O que queríamos transmitir é que estamos focados em restaurar a posição que a Avon merece. Vai ser uma combinação das plataformas de crescimento de que falei e de corte de custos. Muitas vezes irá ser turbulento. Num processo de recuperação, para mim é mais importante fazer algum progresso e fazer aquilo a que nos propusemos, do que tomar atenção a cada detalhe. As coisas irão mudar. Sabemos claramente quais são as nossas prioridades e vamos tentar executá-las. Aprendi rapidamente que não os podemos satisfazer a todos e que é difícil mantermo-nos focados naquilo que acreditamos que é o melhor. É isso que estamos a fazer.

Índice de fotos por ordem de surgimento: 

  1. Líder internacional premiada pela United Nations Association of New York em 2011 com o Presidente da UNFPA, o Dr. Babatunde Osotimehin.
  2. Sheri McCoy com Salma Hayek Pinault na gala da Avon.
  3. Sheri McCoy com colaboradores da Avon na Avon Walk for Breast Cancer.

Fonte: Forbes

 


Sheri-McCoy-AvonSheri McCoy é CEO da Avon products e ex Vice-Presidente e membro do conselho da Johnson & Johnson, onde era liderava a divisão do negócio com a farmacêutica e o consumidor. Em 2011 foi apontada como a 10ª mulher mais poderosa no mundo empresarial pela Fortune Magazine, onde já se encontrava desde 2008. Deixou a Johnson & Johnson após 30 anos de trabalho. Em agosto de 2012 foi apontada como a 39ª mulher mais poderosa do mundo pela Forbes.